在栗田伸樹看來，索尼是4K技術(shù)發(fā)展中最有力的推手，其產(chǎn)品線涵蓋甚廣，從鏡頭到客廳，索尼都擁有核心技術(shù)和產(chǎn)品。整個電影領(lǐng)域亦有相當(dāng)比例的內(nèi)容是通過4K來拍攝，其中大部分拍攝用機都源自索尼。
除了編碼解碼技術(shù)外，索尼在影像傳感器等核心元器件領(lǐng)域亦領(lǐng)先競爭對手至少半年。“這些產(chǎn)品部件雖然沒有索尼標(biāo)識，但卻是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最重要部分，代表了索尼的精神。”栗田伸樹認(rèn)為索尼的優(yōu)勢在于軟硬兼施，其在畫面、音響上多年的技術(shù)積累和工藝制造、工業(yè)設(shè)計能力都不可小覷。
在索尼內(nèi)部，設(shè)計部門亦是一個很獨特的部門，設(shè)計師的工作環(huán)境是高度機密的。勝沼潤告訴《環(huán)球企業(yè)家》，設(shè)計團隊的辦公室，“Paul（索尼移動通信大中華區(qū)總裁黃國強）也不能夠隨便進來。”
勝沼潤外形冷峻修長，所有著裝幾乎都只有黑白兩色。在接受本刊記者采訪時，他拿出兩塊墊子放在桌上。一塊墊子上擺著Xperia? Z1的黑、紫、白三款，另一塊上擺著Xperia系列的其他手機產(chǎn)品，屏幕尺寸從6.44英寸到4.3英寸遞減。每款手機都保持著同樣的間隔，勝沼潤將每款手機用布擦到最亮。
“他們就像一個家族一樣，用的是同一種設(shè)計語言。” 勝沼潤解釋稱，由于索尼移動的設(shè)計是全球協(xié)同，因此他的時間表經(jīng)常被排得十分擁擠，最多時一天他要參加10個會議。在1月9日接受本刊采訪之前的一晚，他在臺北，再往前他在東京。而接下來的行程則是從北京飛往哈爾濱，而后則是瑞典。
為了迎合本地化市場，勝沼潤已著手培養(yǎng)中國設(shè)計師。宋曉峰就是其中的一位。自2005年從同濟大學(xué)工業(yè)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)后，宋經(jīng)過層層面試加入索尼，經(jīng)過在東京兩年的培訓(xùn)后，他才回到索尼中國位在上海的創(chuàng)造中心。
在兩年培訓(xùn)期內(nèi)，讓宋曉峰觸動最大的是索尼“洗練”的設(shè)計方式。依靠技術(shù)起家的索尼，在設(shè)計時考慮的不僅僅是產(chǎn)品外觀，還要求將高科技融入產(chǎn)品。設(shè)計師的使命是用實體產(chǎn)品將抽象的技術(shù)用設(shè)計呈現(xiàn)出來。
索尼推崇的設(shè)計精神是在現(xiàn)有條件下，更精簡結(jié)構(gòu)、更省材料、更省成本地設(shè)計產(chǎn)品，這種一層層精簡下來的過程被索尼稱“洗練”。“這需要相當(dāng)功力，在日本這種精神叫匠人精神。”宋曉峰說。
與此同時，設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品時還需考慮產(chǎn)品應(yīng)該以怎樣的姿態(tài)呈現(xiàn)，用戶如何更帥、更酷地去使用它。“對于細(xì)節(jié)的關(guān)心和處理，對功能表現(xiàn)的關(guān)注，在這方面我培訓(xùn)后也理解得越來越深。”宋曉峰說。以Xperia?的設(shè)計理念為例，索尼的要求是Omni balance（簡潔全對稱），要保證產(chǎn)品的美觀，不管從什么角度看都要美觀。因此手機的四個邊角是沒有棱角的，非常平滑。
了解年輕人
索尼希望用這樣的設(shè)計征服年輕人。平井一夫?qū)⒅Q為“Generation Remix”。他認(rèn)為這一代人與之前任何一代用戶都不一樣，在蹣跚學(xué)步時就會使用觸摸屏、平板電腦、智能手機和數(shù)碼攝像機，是真正的數(shù)字達(dá)人。
為更好地理解用戶，尤其是新一代用戶，平井一夫倡導(dǎo)在全球范圍內(nèi)推行直營店。他認(rèn)為營銷的本質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客的距離。2008年索尼拿到外商獨資零售執(zhí)照之后，就將上海淮海路的索尼展示店改為直營店。這是索尼全球第四家大規(guī)模直營店，此前三家分別在紐約、東京和大阪。
目前，索尼在中國已開設(shè)八家直營店，以及兩家線上直營店，這些直營店由索尼中國線上與線下直營市場與渠道總監(jiān)江舵負(fù)責(zé)，他同時還負(fù)責(zé)索尼線上業(yè)務(wù)、索尼會員和加盟店，通過基于顧客與商圈的數(shù)據(jù)分析索尼產(chǎn)品與營銷決策。
江舵告訴《環(huán)球企業(yè)家》，已在中國擁有穩(wěn)定龐大銷售渠道的索尼，開設(shè)直營店的根本目的是為了與消費者互動。
開設(shè)每一家直營店，索尼都會詳細(xì)地調(diào)研。2009年，索尼在北京將第一家索尼直營店開在東方廣場時，就聘請了專業(yè)的市場調(diào)研公司，并在內(nèi)部派遣三人進行長達(dá)半年的蹲點調(diào)研。負(fù)責(zé)索尼產(chǎn)品與顧客活動的劉曉萌是索尼北京第一家直營店店長，當(dāng)時，他帶著直營店初期團隊的兩位同事，在東方廣場蹲點整整半年之久。
索尼首先調(diào)研的是客流，劉曉萌和同事經(jīng)過踩點測算出王府井商圈客流量達(dá)到10萬人/天，與北京官方給出數(shù)據(jù)9萬人/天相似。其次他們會觀察消費者的著裝、手表，也會到地下停車場查看有哪些汽車品牌，以此分析商圈消費者的品味和喜好。最后，他們會尾隨消費者在商場行走，觀察他們會進哪些店，進行哪些消費，以此了解消費者的消費動線和購買力。
如此扎實的調(diào)研持續(xù)了半年，調(diào)查組平均每周會出一份調(diào)研報告，詳細(xì)到天氣、季節(jié)變化對消費習(xí)慣的影響。比如下雨天商場客流量反而更大，因為在王府井逛街的人會到商場躲雨。
索尼在店面陳設(shè)上也頗費心思。江舵介紹，索尼中國顧客體驗部門總部有5個專門負(fù)責(zé)店面陳列的人，也會有專業(yè)的第三方設(shè)計公司為索尼進行店面陳設(shè)設(shè)計。每一個直營店均配備一個店長、兩個副店長，一個副店長即專門負(fù)責(zé)店面的陳列。
“展臺的高度、弧度、產(chǎn)品擺放等都有大量的細(xì)節(jié)。”江舵解釋說。例如索尼的展臺會比蘋果Apple Store高出10厘米，目的是讓產(chǎn)品離顧客更近一點。此外，索尼展臺下面會給腳留出空間，不會擋住腳站立的位置。直營店每季都會更換調(diào)整櫥窗，除了產(chǎn)品以外，店內(nèi)還有不少基于顧客體驗的創(chuàng)意。剛剛過去的圣誕節(jié)，直營店就推出了“l(fā)onely Xmas”（一個人的圣誕節(jié)）的主題，從情感上照顧城市里的單身一族；即將到來的春節(jié)櫥窗則利用國際象棋的馬。
情感與魅力營銷，都是索尼直營店力求呈現(xiàn)的。產(chǎn)品陳列也務(wù)求精致。在智能手機的展臺上，索尼產(chǎn)品會有不同的色系，白色的展臺會展示6寸的商務(wù)機。而彩色的展臺則展示Z系列的手機，顏色也更活潑。
“零售過程中最大的挑戰(zhàn)來自一個字：變。”江舵解釋稱顧客、氣候、環(huán)境、消費行為都在變化，以固定的店面來面對消費者很容易過時，店面的變化和調(diào)整必須每日一變。由于高效的設(shè)計團隊與供應(yīng)鏈支持，現(xiàn)在索尼產(chǎn)品的調(diào)整從設(shè)計到落地只需要三天。如此一來，店面陳列的靈活性就能大大增加。由于智能手機的銷售量成倍增長，手機在上海淮海路直營店里手機所占的空間就由10%增加到了30%。
江舵希望能夠?qū)⑺髂嶂睜I店打造成一個聽、看、拍、玩的體驗地點，他正計劃給國內(nèi)直營店賦予不同的主題后重新裝修。比如消費群體更年輕化的北京悠唐直營店的主題是Freedom，東方廣場直營店的主題則是Passion。在一些店面將出現(xiàn)更為大膽的設(shè)計，以悠唐直營店為例，未來的設(shè)計將出現(xiàn)天空和大海中的?船。
這一切的目的都是為了吸引更多的顧客到直營店來。巨大的投入帶來巨大的產(chǎn)出，上海淮海路直營店兩層店面和第三層的服務(wù)樓層，高峰期的客流是1500人/天，在南京東路更大的直營店最高峰時能夠有5000到7000人/天。
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