我們正考慮廣告支持網(wǎng)站的好處，這是一個(gè)值得探索的想法，廣告的采用作為一種網(wǎng)站正常商業(yè)模式，其傳播速度更快。像Tripod這樣的公司，努力說服其他公司至少在網(wǎng)上銷售10年，比如汽車制造商，他們需要存在于網(wǎng)絡(luò)上，以在重要的新媒體上建立自己的品牌。汽車行業(yè)巨額廣告預(yù)算的一小部分都可以允許這些公司說服投資者，網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力?是巨大的，給這些公司帶來比預(yù)期?更大的好處。
廣告默認(rèn)商業(yè)模式四大缺點(diǎn)
廣告支持的網(wǎng)站發(fā)展迅速，無論用戶是否付費(fèi)，它們對所有人開放。但是作為默認(rèn)的商業(yè)模式，它至少存在四大缺點(diǎn)：
第一，沒有監(jiān)管的廣告雖有可能存在，20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間，無法核實(shí)的廣告是廣告的唯一方式，但很難想像網(wǎng)絡(luò)廣告沒有監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要好處是能夠看到誰在看廣告。如果馬西亞的理論是正確的，沒有人太在意監(jiān)控升級(jí)，他們希望創(chuàng)造更具吸引力的商業(yè)計(jì)劃。
第二，通過投資者故事時(shí)間機(jī)制，廣告不僅可能引來監(jiān)督，也能創(chuàng)造產(chǎn)生和共享內(nèi)容的激勵(lì)機(jī)制，從而生成瀏覽量和鼠標(biāo)點(diǎn)擊量。但是點(diǎn)擊誘餌問題已經(jīng)變得如此突出，就連互聯(lián)網(wǎng)信息傳媒平臺(tái)UpWorthy也要求廣告商應(yīng)考慮多加關(guān)注讀者付費(fèi)內(nèi)容，而非產(chǎn)生多少點(diǎn)擊量。一些新的媒體帝國非常依賴廣告，他們向作者們提供各種便利，允許他們生成具有更大社會(huì)和信息價(jià)值的內(nèi)容。許多報(bào)紙也屏蔽記者，避免統(tǒng)計(jì)他們的新聞是否正在被讀。增加面向公眾的數(shù)字新聞端口非常重要，可是現(xiàn)在能幫助我們行使公民權(quán)的新聞太少，而吸引我們點(diǎn)擊“下一頁”按鈕的新聞更多。
第三，廣告模式趨于集中網(wǎng)絡(luò)。在個(gè)別通道收縮時(shí)，廣告商們正竭力擴(kuò)大用戶群體。數(shù)十年前，你可能在四大電視網(wǎng)絡(luò)上購買廣告時(shí)間，就可以覆蓋多數(shù)受眾。可是今天，很少有公司能再提供“超級(jí)碗”式的廣告。廣告商購買的廣告分散到數(shù)百個(gè)地方，以最低價(jià)格購買更多受眾覆蓋。像Facebook這樣的公司，同樣希望盡可能多地賺錢，這意味著它們需要獲得更多用戶和廣告受眾。利用來自投資者和廣告銷售所得資金，他們可以收購更小的潛在競爭對手。比如Facebook并購Instagram。這種集中模式對在線言論自由存在危險(xiǎn)，意味著其，如果這些平臺(tái)決定禁止言論自由，其威力將如同政府一樣強(qiáng)大。
第四，即使試圖減少廣告缺點(diǎn)的努力有了結(jié)果。為了補(bǔ)償我們繼續(xù)受到監(jiān)控，許多網(wǎng)站承諾提供內(nèi)容個(gè)性化服務(wù)，以更好地滿足我們的興趣和品味。向我們提供感興趣的平臺(tái)信息，當(dāng)然我們會(huì)產(chǎn)生更多、更具針對性的信息。這種個(gè)性化意味著，《紐約時(shí)報(bào)》的兩名讀者可能看到同一個(gè)世界的不同方面，F(xiàn)acebook的兩名用戶也是如此，導(dǎo)致我們選擇朋友或運(yùn)算法則出現(xiàn)差異。
有研究顯示，這些個(gè)性化網(wǎng)站可能引導(dǎo)我們進(jìn)入回聲室、過濾泡或其他形式的意識(shí)形態(tài)孤立狀態(tài)，這會(huì)讓我們陷入敵對陣營，沒有任何共性，包括建立一個(gè)辯論的共同事實(shí)。許多人已經(jīng)就此主題發(fā)表評(píng)論，但很少有人關(guān)注“過度個(gè)性化”帶來的復(fù)雜性。正如吉拉德·洛坦（Gilad Lotan）近來對以色列和巴勒斯坦媒體消費(fèi)問題進(jìn)行的分析，他稱對當(dāng)前加沙戰(zhàn)爭的描述都是“個(gè)性化宣傳”。
應(yīng)建立更好網(wǎng)絡(luò)
抱怨技術(shù)缺陷比提出解決方案更容易。馬西亞提出一系列建議，限制廣告商利用我們的數(shù)據(jù)。他認(rèn)為，我們應(yīng)該被給與審視和刪除數(shù)據(jù)的權(quán)力，同時(shí)對公司保存用戶數(shù)據(jù)的時(shí)間和分享方式提出限制。要想實(shí)施這些提議，需要監(jiān)管者“露出獠牙”。但現(xiàn)在還不清楚聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是否愿意對這些?公司施加這樣的限制，因?yàn)楹笳?正成為華盛頓大舞臺(tái)的重要演員。
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