不像老對(duì)手奧迪那般依靠天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)豪車(chē)品牌第一位置，寶馬品牌在華幾乎是依靠自己的硬實(shí)力，憑借史登科的成本競(jìng)價(jià)手段，在中國(guó)汽車(chē)的黃金十年里一直緊追奧迪，在一些細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域甚至已有趕超的跡象。如今一股反壟斷浪潮席卷而來(lái)，多家競(jìng)品深陷其中，寶馬似乎有了超越的機(jī)會(huì)。
在反壟斷背景下，外資企業(yè)的價(jià)格體系重新塑造的趨勢(shì)明顯。而擺在寶馬現(xiàn)任在華掌門(mén)人安格面前的，顯然是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。倘若尋求到發(fā)展的新機(jī)遇和新路徑，安格或?qū)㈤_(kāi)創(chuàng)超越史登科的新寶馬時(shí)代。
9月21日，在寶馬i3、i8新車(chē)發(fā)布會(huì)上，寶馬南區(qū)銷(xiāo)售副總裁劉智告訴時(shí)代周報(bào)記者，安格領(lǐng)導(dǎo)下的寶馬品牌更看重發(fā)展的可持續(xù)性，i品牌在創(chuàng)新性方面所作出的努力就是很好的例子。“與之前單純依靠新車(chē)銷(xiāo)售不同，現(xiàn)在的寶馬更關(guān)心如何發(fā)掘經(jīng)銷(xiāo)商的新贏利點(diǎn)。”
激進(jìn)的史登科時(shí)代
盡管在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬一直處于豪華品牌銷(xiāo)量第二的位置，但在全球范圍內(nèi)寶馬品牌已經(jīng)連續(xù)9年穩(wěn)坐豪華品牌銷(xiāo)量第一的寶座。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寶馬品牌今年8月份銷(xiāo)量再次刷新紀(jì)錄，共售出145902輛車(chē)，同比增長(zhǎng)4.5%；而前8個(gè)月寶馬、MIMI以及寶馬摩托部門(mén)共售出1330077輛車(chē)，同比增長(zhǎng)6.7%，為寶馬歷史上最好成績(jī)。其中，在中國(guó)市場(chǎng)的8月銷(xiāo)量為36833輛，同比增長(zhǎng)7.8%，前8個(gè)月同比攀升19.9%至298752輛，依然保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
如今看似輕而易舉便能取得的好成績(jī)，在10年前卻是一件不可能完成的任務(wù)。
1968年開(kāi)始進(jìn)入大中華市場(chǎng)發(fā)展的寶馬品牌，在1994年4月設(shè)立北京代表處，正式進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)。但此后寶馬在大陸市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，其年銷(xiāo)量從零到兩萬(wàn)輛的增長(zhǎng)用了整整十年時(shí)間。
直到2004年11月1日，被譽(yù)為中國(guó)通的史登科接手寶馬中國(guó)擔(dān)任大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，寶馬品牌在大陸高速增長(zhǎng)期才正式拉開(kāi)帷幕。
為了盡快提振寶馬品牌的市場(chǎng)占有率，號(hào)稱(chēng)中國(guó)通的史登科在中國(guó)市場(chǎng)采取了一系列激進(jìn)的本土化措施。
2005年，寶馬首次進(jìn)行了官方降價(jià)，并且加快了寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)型的導(dǎo)入。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上則避開(kāi)了與奧迪官車(chē)形象的直接競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)售后服務(wù)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，將新確立的“以人為本”理念和寶馬“悅”的品牌核心不斷地分享給用戶(hù)，一步步樹(shù)立正面積極的品牌形象。
從2004年就開(kāi)始從事寶馬經(jīng)銷(xiāo)商工作的徐先生告訴時(shí)代周報(bào)記者，史登科時(shí)代寶馬在活動(dòng)推廣方面的力度很大，像戴雷（現(xiàn)任英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理）這樣的營(yíng)銷(xiāo)副總都很熱衷于舉辦高大上的發(fā)布會(huì)或活動(dòng)來(lái)給消費(fèi)者營(yíng)造寶馬的豪華品牌形象，而實(shí)際上中國(guó)消費(fèi)者也很吃這一套，因此過(guò)去幾年間銷(xiāo)量增長(zhǎng)很迅猛。
在史登科掌管的8年時(shí)間里，寶馬品牌在中國(guó)市場(chǎng)從2004年銷(xiāo)量的1.5萬(wàn)輛一度猛增至2012年的32萬(wàn)余輛，實(shí)現(xiàn)了20倍的增長(zhǎng)。
渠道方面，史登科也積極擴(kuò)張。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2013年，全國(guó)寶馬經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量從41家擴(kuò)展到了400多家，足足翻了近10倍。
全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)行業(yè)部主任研究員王冀對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在史登科之前的寶馬品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)過(guò)高，使得其與奧迪相比完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而降價(jià)之后，其本身品牌精準(zhǔn)的個(gè)性定位，吸引了一大批的目標(biāo)消費(fèi)群體，加上消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求是一個(gè)必然的過(guò)程，因此其銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)并不奇怪。
“寶馬德方高管的本土化效率高得離譜，連辦公室的布置都嚴(yán)格按照中國(guó)的風(fēng)水學(xué)來(lái)操作，這一點(diǎn)連自認(rèn)熟知中國(guó)文化的日系品牌高管都自嘆不如。”曾在寶馬中國(guó)總部工作的知情人士向時(shí)代周報(bào)記者透露。
探索渠道可持續(xù)性
寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的一路狂奔，直到2013年史登科突然宣布提前一年退休開(kāi)始，才開(kāi)始步入調(diào)整階段。
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