自主品牌的突破與挑戰(zhàn)
“我想買一輛電動車做我家的第二輛車，”居住在北京市海淀區(qū)的IT工程師劉安說。時刻關(guān)注谷歌新聞的劉安自然不會忽略標(biāo)榜顛覆傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的特斯拉。但是超過70萬人民幣的售價讓他有些力不從心。在一次車載廣播中聽到騰勢的介紹后，劉安對這款車表現(xiàn)出了興趣。
胡曉慶這樣總結(jié)騰勢對擴展市場的選擇，“騰勢會把有效市場作為率先開發(fā)的重點，主要有兩個參考因素，一個是限購限牌，一個是地方補貼政策。” 劉安說，騰勢最吸引他的地方在于政策紅利造成的價格和牌照優(yōu)勢。2014年，騰勢入選了最新的《北京市示范應(yīng)用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品目錄》，可以享受到國家和北京市對新能源汽車的雙重補貼以及單獨搖號政策和指標(biāo)配額。由此，騰勢能享受的補貼高達(dá)11.4萬元人民幣。在這樣的情況下，原定價36.9萬元人民幣、39.9萬元人民幣的兩款騰勢產(chǎn)品的最終售價為25.5萬元人民幣、28.5萬元人民幣。對于已經(jīng)連續(xù)兩年沒有中簽運氣的劉安，新能源車的單獨搖號意味著第二輛私家車牌照近在咫尺。不過，他卻對騰勢的車型本身有一些猶豫，“整體感覺上還是有點四平八穩(wěn)。”
在特斯拉正式進入中國之后，新能源車就不僅代表新的動力系統(tǒng)和造車流程，更成為生活方式和時尚潮流的名詞。特斯拉的轎跑設(shè)計，寶馬i8的超跑造型，以及i3的SUV風(fēng)格，都與年輕人對車型的偏好有直接關(guān)系。相比之下，騰勢顯得有些過于中庸和穩(wěn)重。而且，時任特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO的金俊在2014年12月透露，特斯拉正在從事新車Model 3的研發(fā)，這款新車是特斯拉的廉價車型，成本會降低到今天Model S車型的一半左右，未來可能在30-40萬元人民幣之間。
在鐘師看來，騰勢現(xiàn)在最大的問題就是無法給出消費者購買的理由。騰勢除了要和電動車比，還要和同等價位的燃油車比。“騰勢會讓消費者很困惑，因為它并不便宜，而且各方面尺寸還要短一點，相當(dāng)于一個緊湊的A級車。即使在騰勢享受補貼擁有更優(yōu)惠價格后，在同等價位下有相當(dāng)不錯的燃油車，無論是空間感還是實用性都更好，還不會有充電的煩惱。”他說。“如果是富人，他購買電動車更在乎的是車型的炫酷，而騰勢又不能貼奔馳的標(biāo)，外型上也不夠炫酷。”業(yè)內(nèi)人士在試駕后也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂，“前中控臺的設(shè)計和材質(zhì)明顯有些簡陋；由比亞迪代工的車身做工，眼下還和奔馳車的標(biāo)準(zhǔn)有差距。”
不過，相比特斯拉在中國充電設(shè)施建設(shè)的舉步維艱，騰勢在這個方面倒是要順利得多，這多少得益于戴姆勒集團富有成效的政府公關(guān)工作——騰勢公司德方總裁羅林格的名字出現(xiàn)在了2014年中國政府“友誼獎”的名單上——以及中德兩國在充電設(shè)施領(lǐng)域的廣泛合作。2014年7月，德國總理默克爾訪華時，與中國工信部部長苗圩共同啟動中德電動汽車充電項目。根據(jù)合作協(xié)議，未來中德兩國電動汽車將實現(xiàn)充電接口標(biāo)準(zhǔn)完全統(tǒng)一，這對騰勢來說無疑是項重大利好。“通過中德統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可能會讓德國汽車公司搶占市場先機。而基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)一旦確立，發(fā)生變化的可能性就會變小。”市場咨詢機構(gòu)LMC總經(jīng)理曾志凌說。
胡曉慶表示：“騰勢的股東方本身就有（電動車充電接口）新建標(biāo)準(zhǔn)委員會的成員，因此騰勢也在積極推進電動車使用充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。從宏觀層面來講，（電動車）充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一是一件好的事情，這意味著電動車消費的‘最后一公里’已經(jīng)快要打通，將選擇權(quán)交還消費者。”
騰勢目前為中國市場制定了3種充電方案：家用電源插座、公共充電設(shè)施或可安裝在家中、辦公場所的壁掛式充電樁，可以滿足車輛的充電需求。以輸出功率為7千瓦和22千瓦的充電設(shè)備為例，其充電時間分別為7小時和最高3小時。如果是輸出功率為50千瓦的商用充電柜，充電時間可能小于1個小時。胡曉慶介紹，如今騰勢在北京和深圳已經(jīng)安裝了一部分充電樁，上海的充電設(shè)施也已開始安裝。一般來說，安裝家用充電樁需要得到所在小區(qū)物業(yè)以及管轄區(qū)域內(nèi)的電網(wǎng)公司的配合。由于部分小區(qū)建設(shè)之初并未預(yù)留充電樁位置，或者只享有管理權(quán)的物業(yè)需要層層請示業(yè)主委員會方可獲得同意，中間程序繁瑣拖沓，導(dǎo)致騰勢在部分小區(qū)安裝充電樁的計劃難以推進。
王秉剛認(rèn)為，中國的電動車發(fā)展還將經(jīng)歷一段時間的市場萌芽期，此后才能進入快速發(fā)展期，國家會慢慢退出各項引導(dǎo)和政策補貼。而相對于政府的支持而言，新能源電動車在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新技術(shù)方面還相對落后。在現(xiàn)階段，最重要的任務(wù)就是保障充電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善整個產(chǎn)業(yè)，而不是僅僅埋頭研發(fā)車型。“包括整車廠、零部件廠、供電、基礎(chǔ)設(shè)施、將來還可能涉及到回收的，整個的產(chǎn)業(yè)需要大家協(xié)同努力發(fā)展。”
劉安最終沒有購買騰勢汽車，因為“目前只有一款車的騰勢，沒有感受到品牌的厚重感”。戴姆勒研發(fā)總監(jiān)托馬斯？韋伯曾對《商業(yè)周刊/中文版》表示，“目前還沒有第二個產(chǎn)品的計劃，我們先把第一款產(chǎn)品做好，如果市場發(fā)展好誰不愿意繼續(xù)做？”新能源路線之爭也將會左右騰勢的未來——廉玉波暗示，合資公司只是堅持走新能源汽車之路，對于純電模式的未來不置可否。
實際上，擺在騰勢面前最艱難的任務(wù)還是自主品牌的自我突破。自主品牌的沖擊中高端一次次遭遇失敗和挫折，曾經(jīng)成為中國最具增長力的長城汽車一度試圖通過中高端車型H8實現(xiàn)突破，但終因H8一次次推遲上市并被爆出質(zhì)量管控問題而經(jīng)歷股價暴跌。觀致汽車也是一種全新的方式——召集一大批具有一流水準(zhǔn)的設(shè)計師和工程師團隊，從零開始建立和運營公司，向合資品牌把守的中高端市場發(fā)起沖擊。相比騰勢，觀致針對的是傳統(tǒng)車市場，合資的一方不擁有技術(shù)。但觀致頻繁遭遇各種危機。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，截止2014年11月，上市整一年的觀致汽車共銷售了5928輛，60家經(jīng)銷商每家平均100臺左右的年銷量讓這一業(yè)績顯得非常尷尬。2014年12月，觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙卸任。
在騰勢汽車尾部的右下角印著凸起的“比亞迪”三個漢字，而戴姆勒的標(biāo)識卻沒有出現(xiàn)在汽車的任何一個部位。鐘師覺得這是其在新車型上面的一貫做法，“這種合資形式相當(dāng)于一個本地化的生產(chǎn)，并不是技術(shù)和品質(zhì)的全部移植，它當(dāng)然不愿意安上這個標(biāo)。”他同時認(rèn)為騰勢作為新能源的產(chǎn)物，這也體現(xiàn)了戴姆勒對市場發(fā)展前途謹(jǐn)慎的態(tài)度，“市場有未知性，它不會輕易的把這個標(biāo)識安上去。”
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