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經(jīng)過了2016年“亂世”混戰(zhàn)，2017年開局伊始，手機(jī)江湖便陷入躁動(dòng)——突如其來的漲價(jià)成為第一關(guān)鍵詞，轟轟烈烈的渠道大戰(zhàn)如火如荼，裁員、換帥消息還在不斷傳出……智能手機(jī)經(jīng)過10年的黃金時(shí)代，正步入新的行業(yè)拐點(diǎn)。市場(chǎng)見頂，存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加慘烈，市場(chǎng)格局如何走向？
這是一個(gè)最壞的行業(yè)，充滿不確定的挑戰(zhàn)；這是一個(gè)最好的行業(yè)，充滿無窮的想象和機(jī)遇。
1、漲價(jià)潮為何突至？
元器件采購(gòu)成本上漲，疊加匯率影響
手機(jī)行業(yè)最近出現(xiàn)一個(gè)反?，F(xiàn)象：小米、魅族、樂視、努比亞等廠商紛紛調(diào)高了部分機(jī)型價(jià)格。
其中，魅族Note5 3GB運(yùn)行內(nèi)存版售價(jià)上調(diào)100元；紅米4系列價(jià)格均上調(diào)100元；努比亞miniS也將售價(jià)上調(diào)100元；360 N4S驍龍版也調(diào)整了售價(jià)，在天貓和京東出現(xiàn)不同程度的漲價(jià)現(xiàn)象?？傊?，漲幅從幾十元到一兩百元不等，漲價(jià)的主角也都是千元機(jī)。
一加CEO劉作虎在微博上說，2017年手機(jī)行業(yè)的主旋律是“漲價(jià)”。本周360即將發(fā)布新機(jī)，針對(duì)可能賣高價(jià)的市場(chǎng)傳聞，360董事長(zhǎng)周鴻祎的回應(yīng)是：“雖然大家都在漲價(jià)，但360手機(jī)每漲一塊錢都得對(duì)得起用戶?！?/p>
為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？北京晨報(bào)記者在采訪中了解到，這輪手機(jī)漲價(jià)主要有兩大原因：一是從全球市場(chǎng)看，從2016年開始一些原材料開始漲價(jià)，人力成本、電力成本、運(yùn)輸成本都在增加，基本成本支出增加；第二，匯率變化對(duì)手機(jī)成本也構(gòu)成極大壓力，從去年開始人民幣一直在貶值，而很多元器件的采購(gòu)都以美元計(jì)。
據(jù)了解，在手機(jī)的成本結(jié)構(gòu)中，主芯片組、顯示屏與觸控模組、前后攝像頭、存儲(chǔ)模塊四大件幾乎都處于缺貨的狀態(tài)。尤其是OLED顯示屏漲勢(shì)洶洶。小米去年就曾遭遇過4個(gè)月的供應(yīng)鏈短缺難題，而OPPO當(dāng)紅爆款機(jī)型R9系列手機(jī)，在上市前7個(gè)月里據(jù)說有3個(gè)月嚴(yán)重缺貨。目前手機(jī)元器件短缺現(xiàn)象尚未緩解。
一位手機(jī)公司高管告訴北京晨報(bào)記者，在漲價(jià)前的確有些顧慮，但是用戶需求在提升，對(duì)高配置的千元機(jī)需求旺盛。這也是他們敢逆市提價(jià)的底氣。
在IHS Technology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)看來，100元的漲幅還是蠻大的。畢竟低端機(jī)的純利潤(rùn)能做到3%到5%就不錯(cuò)了。而漲價(jià)的結(jié)果還是要看消費(fèi)者是否買單。
更多的廠商會(huì)否跟風(fēng)漲價(jià)目前還未可知。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝指出，漲價(jià)只能說明品牌溢價(jià)不夠。手機(jī)產(chǎn)業(yè)比較特殊，供應(yīng)鏈的動(dòng)蕩是一個(gè)常態(tài)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌對(duì)于供應(yīng)鏈應(yīng)該有較強(qiáng)的掌控能力。在某手機(jī)商高管看來，漲價(jià)恰恰是今年競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)開始。
2、性價(jià)比會(huì)成為歷史嗎？
用低端換銷量的路數(shù)行不通了
最近HTC高管放話，HTC將停止追逐在低端入門市場(chǎng)的手機(jī)銷量，轉(zhuǎn)而專注于設(shè)計(jì)和銷售高利潤(rùn)的設(shè)備。無獨(dú)有偶，春節(jié)前羅永浩宣布錘子將放棄千元機(jī)產(chǎn)品線：“為了品質(zhì)今年要做高端，所有千元機(jī)以下產(chǎn)品線全部砍掉，因?yàn)榈投藭?huì)拖累產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>
種種跡象表明，“不求前期利潤(rùn)、先靠性價(jià)比上量”的做法正在讓道給“賣一部手機(jī)賺一點(diǎn)錢”的傳統(tǒng)商業(yè)模式。更多的廠商開始向價(jià)格戰(zhàn)說不，向高端要利潤(rùn)。
從去年開始，許多廠商轉(zhuǎn)型加強(qiáng)中高端市場(chǎng)布局。華為向5000+市場(chǎng)發(fā)動(dòng)沖擊，甚至造出萬(wàn)元機(jī)；OPPO、vivo沖上了4000元檔位；連一向打性價(jià)比牌的小米也秀出自家的概念機(jī)；金立也推出高達(dá)6999元的高端機(jī)，甚至還有16999元奢華手機(jī)。
盡管千元機(jī)市場(chǎng)依然是不能放棄的山頭，但是向低價(jià)要規(guī)模的路數(shù)已經(jīng)過氣了。
GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中高端（2500元至4000元）成為智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中高端規(guī)模將進(jìn)一步放大，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
王陽(yáng)認(rèn)為，千元機(jī)永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。但是千元機(jī)不再是低質(zhì)低價(jià)的代名詞，性價(jià)比也不會(huì)消失，畢竟各個(gè)價(jià)位都有自己的用戶群。
中興通訊終端總監(jiān)呂錢浩認(rèn)為，面對(duì)成本上升的壓力，廠商一般有三個(gè)選擇：第一條路，通過聚焦產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)單品規(guī)模上量來攤低成本；二，增加更多的附加值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；三，向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在他看來，這三條路線大部分廠商都會(huì)交叉使用。但最核心的一點(diǎn)是，未來手機(jī)終端是產(chǎn)品、創(chuàng)新、渠道、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌等多個(gè)緯度的競(jìng)爭(zhēng)。“向體驗(yàn)要用戶，向用戶要口碑，向口碑要品牌，最終實(shí)現(xiàn)從品牌獲得利潤(rùn)。我想這是更多終端廠商的必由之路。”
3、學(xué)習(xí)OV好榜樣？
線下渠道成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場(chǎng)
從去年夏天開始，“藍(lán)綠大廠”O(jiān)PPO和vivo就表現(xiàn)出咄咄逼人的市場(chǎng)速度，紛紛超越小米，躋身中國(guó)手機(jī)第一梯隊(duì)。密集的線下門店、重金贊助熱門綜藝節(jié)目、高價(jià)聘請(qǐng)代言人成為OPPO、vivo崛起最明顯的助力。一時(shí)間OV模式風(fēng)光無限，友商們紛紛效仿大力拓展線下門店，線下渠道成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場(chǎng)。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年線上市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長(zhǎng)率。
華為啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”，在重點(diǎn)368家零售店基礎(chǔ)上，向縣城實(shí)體店布局；小米則以小米之家為基礎(chǔ)，計(jì)劃用3到4年的時(shí)間開出1000家店；金立正將四線到六線市場(chǎng)的門店從7萬(wàn)家擴(kuò)張到10萬(wàn)家；樂視、魅族和360等分別與迪信通合作拓展銷售網(wǎng)。
從學(xué)習(xí)小米到學(xué)習(xí)OV好榜樣，就像當(dāng)初說互聯(lián)網(wǎng)思維萬(wàn)歲，渠道真的是萬(wàn)能的嗎？
王艷輝指出，OV模式大家都看到了他們的門店和廣告，但更核心的要素是他們走的是品牌運(yùn)作之路，靠多年的耕耘打出了品牌溢價(jià)。渠道只是OV成功的一個(gè)因素。OPPO每年的產(chǎn)品并不多，但幾乎款款是爆品。OPPO副總裁吳強(qiáng)認(rèn)為，2016年OPPO的成績(jī)要?dú)w功于簡(jiǎn)單專注做年輕用戶喜歡的拍照手機(jī)。
在更多專業(yè)人士看來，OV的成功并非一日之功，他們?cè)谏鐣?huì)零售渠道里已浸淫了十多年。4G時(shí)代中國(guó)手機(jī)渠道的調(diào)整成就了他們今日的輝煌。但這個(gè)行業(yè)變化太快，每個(gè)公司只有根據(jù)自己產(chǎn)品定位和特點(diǎn)，在線上和線下找到符合自身的渠道平衡點(diǎn)，才是更重要的。
4、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)還有的玩嗎？
以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的1.0時(shí)代結(jié)束，以用戶體驗(yàn)為核心的2.0時(shí)代來了
回望2016年，雷軍說自己有些“迷?！薄＿@一年小米手機(jī)的確掉隊(duì)了?！靶∶走^去沖得太快，提前透支了成長(zhǎng)，需要降速調(diào)整和補(bǔ)課?！崩总姺此颊f。
隨著電商紅利日漸消退，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)遇到了成長(zhǎng)天花板，他們借以立身的價(jià)格武器不再鋒利，也終于懂得互聯(lián)網(wǎng)可以改變手機(jī)的渠道，卻難以改變行業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和游戲規(guī)則。
“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單純的價(jià)格戰(zhàn)未來很難在這個(gè)慘烈的市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者的眼球。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟表示，一味追求價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)難以長(zhǎng)久。
事實(shí)上，此次受元器件成本上漲影響最大的，首當(dāng)其沖就是主打性價(jià)比的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，這也暴露了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)微薄的利潤(rùn)。
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