特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理、定位專家鄧德隆已經(jīng)為小米和華為分別做了診斷：“如果小米按照現(xiàn)在的發(fā)展方式繼續(xù)下去是沒有未來的，華為不應(yīng)該把小米作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)該把超越對(duì)象瞄準(zhǔn)蘋果。”
12月21日的創(chuàng)業(yè)家黑馬創(chuàng)交會(huì)上，華為余承東在演講中指出“小米只能與華為的子品牌榮耀競(jìng)爭(zhēng)，而華為的品牌是跟蘋果、三星競(jìng)爭(zhēng)的。”其實(shí)，早在12月18日的第九屆定位實(shí)踐論壇上，特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理、定位專家鄧德隆已經(jīng)為小米和華為分別做了診斷：“如果小米按照現(xiàn)在的發(fā)展方式繼續(xù)下去是沒有未來的，華為不應(yīng)該把小米作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)該把超越對(duì)象瞄準(zhǔn)蘋果。”
按照鄧德隆的觀點(diǎn)，雷軍雖然講互聯(lián)網(wǎng)思維是專注，他也經(jīng)常說相信少即是多，但他現(xiàn)在所做的恰恰很不專注；而從戰(zhàn)略性質(zhì)上來看，華為是一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的企業(yè)和體量，華為的戰(zhàn)略性質(zhì)和體量也決定了，不可能跟小米決戰(zhàn)。
以下是鄧德隆在定位論壇上的精彩發(fā)言。
雷軍正在迷失，小米正在犯錯(cuò)
無可否認(rèn)，小米獲得了不錯(cuò)的成功。但我們要問的是，小米成功的關(guān)鍵是什么?用一個(gè)詞來解釋——互聯(lián)網(wǎng)直銷!從戰(zhàn)略定位來看小米和當(dāng)年戴爾的成功沒有區(qū)別。小米成功的關(guān)鍵，就是利用互聯(lián)網(wǎng)來直銷手機(jī)。小米把節(jié)省的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用還給顧客，讓顧客覺得性價(jià)比高。“直銷”的定位給了消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買低價(jià)而又感安全的理由，即消除了用戶的疑慮與社交危機(jī)(你不買蘋果是不是沒錢或者貪便宜呢)。千萬別誤以為小米是靠低價(jià)成功的，直銷手機(jī)的定位是其成功的決定性因素，低價(jià)只是直銷手機(jī)定位帶來的戰(zhàn)略配稱而已。
在小米過去幾年中，“直銷手機(jī)”已經(jīng)成為顧客心智中小米的品牌定位。小米應(yīng)該做的是繼續(xù)做大這一定位在心智中的份額。然而，小米近年來推出的電視、盒子、平板、路由器等產(chǎn)品依然沿用了“小米”的品牌，雷軍甚至自信滿滿地預(yù)言了繼智能手機(jī)之后的下一個(gè)風(fēng)口是智能家電，并已與美的達(dá)成戰(zhàn)略合作，立志要做下一只風(fēng)口豬。這個(gè)合作是否如董明珠女士說的是"兩個(gè)小偷”的結(jié)合，并不是戰(zhàn)略重點(diǎn)，重點(diǎn)在這個(gè)合作恰恰進(jìn)一步破壞小米品牌的戰(zhàn)略定位。可以說是興奮地制造悲劇。
我們常常提醒企業(yè)要區(qū)分三種增長(zhǎng)，強(qiáng)化定位的增長(zhǎng)是肌肉型增長(zhǎng);弱化定位的增長(zhǎng)是肥肉型增長(zhǎng);破壞定位的增長(zhǎng)是腫瘤型增長(zhǎng)。紅米手機(jī)本已是肥肉型的增長(zhǎng)，盡管小米的體量增加了，但品牌形象已大為弱化，低端化了。因?yàn)樾∶椎亩ㄎ灰驯蝗趸耍?jìng)爭(zhēng)力相應(yīng)也弱化了。如果還要強(qiáng)行發(fā)力電視、平板、智能家電，那就是腫瘤型增長(zhǎng)了。小米的延伸產(chǎn)品，在這樣一個(gè)架構(gòu)下，未來很難有什么大作為。
雷軍講互聯(lián)網(wǎng)思維是專注，他也經(jīng)常說相信少即是多，而他現(xiàn)在恰恰很不專注。榮耀的瘋狂增長(zhǎng)，雷軍的功勞最大，正是小米破壞自己的戰(zhàn)略定位，給了榮耀以機(jī)會(huì)。絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)犯這個(gè)毛病，即總是以為自己最清楚自己為什么成功，所以往往揮刀自宮而不自覺。真切期待小米能回歸正確的戰(zhàn)略軌道上來。故此送一句大哲學(xué)家李澤厚先生的話給雷軍:只有理解與解釋了自己的存在，自己才真正存在。
華為應(yīng)該把超越對(duì)象瞄準(zhǔn)蘋果，而不是小米
任何企業(yè)，不止是華為，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是行業(yè)的第一品牌。要做手機(jī)的時(shí)候就要考慮，想到手機(jī)顧客會(huì)想到誰?毫無疑問，蘋果是第一，那你就要和他形成一個(gè)差異。無論是在任何行業(yè)、任何企業(yè)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)不是在工廠，也不是在市場(chǎng)，而是在顧客心智之中。顧客心智的運(yùn)作規(guī)律就是，任何后進(jìn)者，除非你能提供與第一品牌不一樣的價(jià)值，形成差異，否則心智中不會(huì)留給你位置一一定位的秘密就在于此。這是從普遍原理來看，華為的對(duì)手是iPhone。從戰(zhàn)略性質(zhì)上來看，華為是一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的企業(yè)和體量，華為的戰(zhàn)略性質(zhì)和體量也決定了，不可能跟小米決戰(zhàn)。小米幾乎只在中國(guó)，而華為是千億級(jí)的規(guī)模與全球網(wǎng)絡(luò)，也決定了它的戰(zhàn)略性質(zhì)是與iPhone決戰(zhàn)。
假設(shè)只給余承東一顆子彈，只允許他打死一個(gè)對(duì)手，他打死誰?想想小米，這個(gè)扳機(jī)扣不下去，最后發(fā)現(xiàn)把子彈獻(xiàn)給蘋果以后，這個(gè)市場(chǎng)的量一下就放出來了。往往只給企業(yè)家一顆子彈的時(shí)候才逼迫他思考，真正的對(duì)手是誰。這是一個(gè)很好用的戰(zhàn)略工具。
盡管華為現(xiàn)在做得有點(diǎn)笨，純粹靠苦干加蠻干比拼質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)，而不擅長(zhǎng)于經(jīng)營(yíng)定位與品牌，邁克爾·波特在他最重要的論文《什么是戰(zhàn)略》中早就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有兩種方式獲取收益，一種是運(yùn)營(yíng)效率，一種是戰(zhàn)略定位。前者是關(guān)乎把事情做正確，后者關(guān)乎做正確的事，華為精于前者，而不知有后者。但與小米比起來，我更看好華為的基礎(chǔ)與潛力。任正非先生最近在內(nèi)部講話中已有反思，華為在科學(xué)管理與組織管理上與西方仍有很大差距。照我們看來，定位管理、品牌管理的差距更大對(duì)華為更為緊要。至少對(duì)華為手機(jī)來說是如此。僅舉幾例，華為品牌缺乏針對(duì)iphone的戰(zhàn)略定位,榮耀品牌既缺乏精準(zhǔn)定位，又是一個(gè)非常糟糕的名字，企業(yè)將因此額外付出相當(dāng)多的資源與努力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸,沒有一個(gè)好名字的品牌，很難勾住心智，沒有生產(chǎn)力。
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