新勢(shì)力的貢獻(xiàn)與短板
從2014年開(kāi)始，一大批造車(chē)新勢(shì)力順著新能源補(bǔ)貼升級(jí)的勢(shì)頭陸續(xù)誕生。回想這時(shí)期，如今的中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該多多感激新勢(shì)力，如果沒(méi)有它們的入場(chǎng)，當(dāng)今中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)應(yīng)該還會(huì)是傳統(tǒng)車(chē)企的油改電占據(jù)絕對(duì)地位。
近年誕生的造車(chē)新勢(shì)力基本都選擇了純電動(dòng)這條賽道，不再像造燃油車(chē)或混動(dòng)車(chē)那樣需要發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱核心技術(shù)，技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，冷啟動(dòng)速度更快。不可否認(rèn)，新勢(shì)力品牌確有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，培養(yǎng)了初期市場(chǎng)，一定程度上擠掉了大批傳統(tǒng)車(chē)企油改電產(chǎn)品，但其產(chǎn)品耐久性還有待市場(chǎng)考驗(yàn)，畢竟傳統(tǒng)重工業(yè)的門(mén)檻還是非常高的。
很多人以為新勢(shì)力打的是“電動(dòng)化”的牌，實(shí)際上多數(shù)新勢(shì)力真正打的是“智能化”的牌，長(zhǎng)續(xù)航的投入產(chǎn)出比太低了，倒是智能化題材新穎，一方面可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，另一方面也可以在資本市場(chǎng)推高股價(jià)。
但在終端消費(fèi)者心里，“純電動(dòng)車(chē)”首先得是一臺(tái)“車(chē)”，目前消費(fèi)者最希望先行解決的是續(xù)航里程焦慮、電池自燃安全、純電動(dòng)車(chē)價(jià)格居高不下這三大問(wèn)題，使用智能化增強(qiáng)用車(chē)體驗(yàn)只能算錦上添花。
傳統(tǒng)車(chē)企的后發(fā)優(yōu)勢(shì)
當(dāng)今純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)車(chē)企其實(shí)并未真的遲到，因?yàn)橹袊?guó)車(chē)市最早一批純電動(dòng)車(chē)就是傳統(tǒng)車(chē)企造的。
作為“傳統(tǒng)”車(chē)企，制造電動(dòng)車(chē)這一轉(zhuǎn)型過(guò)程需要技術(shù)的積累，另外也需要在實(shí)現(xiàn)規(guī)模化之前使用成本可控的方式來(lái)支撐項(xiàng)目，而“油改電”技術(shù)路線(xiàn)所體現(xiàn)的正是這樣的過(guò)程：在純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)滲透率比較低的情況下，使用燃油車(chē)業(yè)務(wù)線(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)“反哺”純電動(dòng)車(chē)技術(shù)的研發(fā)成本。
在純電動(dòng)車(chē)發(fā)展前期，車(chē)企大量使用市面現(xiàn)售的微型、小型、緊湊型汽油產(chǎn)品進(jìn)行“油改電”，打造一大批低端純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品；當(dāng)時(shí)電池技術(shù)無(wú)法突破，油改電的極限到中端產(chǎn)品門(mén)檻為止，否則續(xù)航就太低了；高端產(chǎn)品以特斯拉為代表，從零開(kāi)始設(shè)計(jì)的中大型純電動(dòng)車(chē)平臺(tái)，入華后成為細(xì)分市場(chǎng)前期唯一選手。
這就形成了沙漏型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，低價(jià)與高價(jià)車(chē)較多，中等價(jià)位的少。當(dāng)前純電動(dòng)車(chē)市還需要大量的中等價(jià)位車(chē)型補(bǔ)充，這個(gè)領(lǐng)域不能再用油改電思路，且不能用各種智能化題材再標(biāo)出一個(gè)個(gè)讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之的高價(jià)。
說(shuō)得再直白一點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者以前想花20萬(wàn)/30萬(wàn)買(mǎi)一臺(tái)汽油動(dòng)力的緊湊型/中型合資SUV，現(xiàn)在就想花同樣的20萬(wàn)/30萬(wàn)買(mǎi)一臺(tái)純電動(dòng)力的緊湊型/中型合資SUV。至于純電動(dòng)車(chē)保值率欠佳的問(wèn)題，因?yàn)橛密?chē)生命周期內(nèi)的電耗成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油車(chē)的燃耗成本，兩者中和一下其實(shí)成本差距很小。
如今，電池技術(shù)終于有了突破，傳統(tǒng)車(chē)企的純電動(dòng)車(chē)專(zhuān)用平臺(tái)也紛紛出爐，一大批中端價(jià)位純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品即將推出市場(chǎng)。這些品牌口碑良好、制造業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、安全防護(hù)有保障、未成熟技術(shù)不冒進(jìn)推出的產(chǎn)品有著不可忽視的強(qiáng)大后發(fā)優(yōu)勢(shì)——制造業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)帶來(lái)的是一致性極佳的高品質(zhì)，安全防護(hù)能力強(qiáng)來(lái)自于長(zhǎng)期積累的企業(yè)內(nèi)部高標(biāo)準(zhǔn)，未成熟技術(shù)不冒進(jìn)推出是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)且品牌包袱重。
在這里我們必須承認(rèn)新勢(shì)力也有它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上新勢(shì)力試水了非常多的新賽道，包括技術(shù)、設(shè)計(jì)、互聯(lián)、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面，為中國(guó)純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)。比如新勢(shì)力的直營(yíng)店就很有創(chuàng)意，將傳統(tǒng)車(chē)企在郊區(qū)鋪巨型4S代理經(jīng)銷(xiāo)商的大額成本轉(zhuǎn)移到小而精的城市展廳，把汽車(chē)消費(fèi)者從遙遠(yuǎn)郊區(qū)帶回到裝潢體驗(yàn)極佳的商超當(dāng)中，還用統(tǒng)一定價(jià)節(jié)省了買(mǎi)車(chē)砍價(jià)的溝通成本，消費(fèi)者體驗(yàn)顯然更加友好。
當(dāng)前已有相當(dāng)多的傳統(tǒng)車(chē)企在城市展廳中新建了純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)的客戶(hù)觸點(diǎn)，并使用傳統(tǒng)的市郊4S網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)售后，就足以證明新勢(shì)力與傳統(tǒng)車(chē)企不是完全割裂的，它們互相競(jìng)爭(zhēng)又互相學(xué)習(xí)借鑒，新勢(shì)力的品控會(huì)越來(lái)越好，傳統(tǒng)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)越來(lái)越靈活變通。
缺乏營(yíng)銷(xiāo)噱頭的大眾MEB平臺(tái)
要說(shuō)傳統(tǒng)車(chē)企，就拿大眾品牌做個(gè)例子吧。大眾很早就開(kāi)始研發(fā)MEB模塊化電驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，并在2019年正式開(kāi)啟ID。系列純電動(dòng)家族量產(chǎn)化的征程。
ID。系列純電動(dòng)家族在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了成功的商業(yè)化推廣，ID.3與ID.4都是歐洲新能源車(chē)銷(xiāo)量榜單前十，ID.4還順利摘得“2021世界年度車(chē)”大獎(jiǎng)（World Car of the Year）。
在中國(guó)大陸市場(chǎng)，大眾明智地選擇了ID.4與ID.6兩款產(chǎn)品，分別在一汽-大眾（ID.4 CROZZ /ID.6 CROZZ）與上汽大眾（ID.4 X/ID.6 X）合資工廠完成量產(chǎn)化，如今開(kāi)始上量了。6月ID。家族在華總銷(xiāo)量3，415輛，7月已大幅度增長(zhǎng)至5，810輛。對(duì)于兩款剛投入市場(chǎng)的純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品而言，這個(gè)提升速度算得上可觀，這也進(jìn)一步印證了筆者前文的論述——在這么一個(gè)沙漏型市場(chǎng)中，消費(fèi)者急需品質(zhì)可靠的中端產(chǎn)品，且不希望比同級(jí)別燃油車(chē)多花錢(qián)。
如此說(shuō)來(lái)，大眾MEB平臺(tái)下的ID。家族產(chǎn)品的確切中了消費(fèi)市場(chǎng)的主流需求，那為什么無(wú)法在短短兩三個(gè)月內(nèi)就一炮而紅月月破萬(wàn)呢？
一來(lái)，純電細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)前的規(guī)模還很小，主要集中在限行城市。
二來(lái)，大眾在新型營(yíng)銷(xiāo)上面根本不是多數(shù)新勢(shì)力的對(duì)手，太工科范了，說(shuō)的都是電池安全、電控安全、制造工藝這些重工業(yè)范疇的事，消費(fèi)者反而對(duì)那些車(chē)頂攝像頭、無(wú)人機(jī)、測(cè)血壓、膠原蛋白出風(fēng)口、48英寸大屏幕和靜脈識(shí)別更感興趣，因?yàn)榍罢叩膬?yōu)勢(shì)看不見(jiàn)，后者看得見(jiàn)且之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)。
在燃油車(chē)時(shí)代，大眾花了老多成本去調(diào)的底盤(pán)操控是隱性基因，消費(fèi)者看不見(jiàn)，還不如某些入門(mén)品牌的真皮座椅、大屏幕、大天窗好使。工科男大眾的營(yíng)銷(xiāo)缺乏噱頭也不是這一兩年的事了，所以只有真正去試駕過(guò)或者擁有過(guò)的消費(fèi)者，才會(huì)理解大眾產(chǎn)品系列的優(yōu)勢(shì)。
大眾要在國(guó)內(nèi)推廣ID。家族產(chǎn)品，單靠用這工科男思維跟消費(fèi)者解讀鋼鋁混合式車(chē)身、1900MPa超高強(qiáng)度熱成型鋼材、360°無(wú)死角電池裝甲、811高比能電芯、3重密封上殼體、2毫秒高壓切斷機(jī)關(guān)、338項(xiàng)品牌標(biāo)準(zhǔn)電池安全驗(yàn)證、大眾內(nèi)部L4級(jí)電安全要求、防水等級(jí)IPX9K、動(dòng)力電池環(huán)保回收、工業(yè)4.0智能制造體系……汽車(chē)工程師認(rèn)為非常重要的這些事情，并不會(huì)有多少消費(fèi)者耐心聽(tīng)完。
可是，買(mǎi)車(chē)畢竟不是買(mǎi)快速消費(fèi)品，也不是真的像買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品那般，畢竟汽車(chē)暫時(shí)還不是“架在車(chē)輪上的智能手機(jī)”。以上優(yōu)勢(shì)也許一開(kāi)始并不是顯性的，但在長(zhǎng)期用車(chē)過(guò)程來(lái)看，這些才是真正關(guān)乎于用車(chē)安全、可靠性和車(chē)輛價(jià)值的核心技術(shù)，也是對(duì)消費(fèi)者的真正關(guān)愛(ài)。
進(jìn)入下半場(chǎng)？不，才剛熱好身呢
純電動(dòng)車(chē)行業(yè)目前只有一成不到的銷(xiāo)量占比，“電動(dòng)化的下半場(chǎng)”根本無(wú)從談起，頂多剛熱完身，接下來(lái)就是正賽環(huán)節(jié)了。
等2022年之后補(bǔ)貼全取消，最激烈的競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)來(lái)臨，哪些車(chē)企可以逐鹿中原就看這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)了。不依賴(lài)任何補(bǔ)貼自成體系，純電動(dòng)車(chē)行業(yè)才能正式進(jìn)入良性循環(huán)。
待至2023年，屆時(shí)會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的合資品牌純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品亮相，而在市場(chǎng)中已站穩(wěn)陣腳的頭部新勢(shì)力們還會(huì)有更多智能化新功能與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案給出，這是一場(chǎng)Old School和New Money的對(duì)決。
說(shuō)是“對(duì)決”其實(shí)過(guò)了，剛剛我們也提到過(guò)，兩者之間不僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，期間還有非常多互相學(xué)習(xí)的過(guò)程，傳統(tǒng)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)逐漸變得靈動(dòng)，新勢(shì)力的品控變得可靠，正賽環(huán)節(jié)正式開(kāi)始，如此百花齊放的純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多樣化的選擇，總有一款適合你。
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