馬斯克請來了前蘋果公司銷售主管喬治.布蘭肯希普，以“城市體驗(yàn)店”的形式，把特斯拉的銷售門店開到了人流繁華的鬧市和商場。這種“城市體驗(yàn)店”和傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)不同，它試圖通過講解員的介紹、用戶切身體驗(yàn)甚至裝修設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)，令消費(fèi)者對產(chǎn)品和文化產(chǎn)生認(rèn)同感，而在傳統(tǒng)4S店中，則主要通過價格和宣傳等手段盡快促成消費(fèi)者購買行為。
“我不想推銷任何一輛特斯拉。”馬斯克說，“我希望人們買了特斯拉是因?yàn)檐囀撬麄冋嬲胍摹Ｈ绻麄冏哌M(jìn)特斯拉商店，感受到我們造車的誠意，認(rèn)同我們的理念，想著有一天會擁有一輛我們的汽車，那才是我想讓商店工作的方式。”這和傳統(tǒng)車商塞滿新車的4S店，滔滔不絕充滿強(qiáng)烈賣車欲望的銷售員，形成鮮明對比。
隨后是網(wǎng)上預(yù)約試駕。人們填寫完預(yù)約申請表后，特斯拉會在兩三天內(nèi)給予答復(fù)，確定試駕時間和地點(diǎn)。在美國，每位申請者獲得的試駕時間大約是30分鐘到1個小時。而在其他國家和地區(qū)，因?yàn)樯暾埲藬?shù)太多，試駕時間被壓縮的很短。例如，香港每人每次只有3分鐘。
購買過程也可通過網(wǎng)上進(jìn)行。當(dāng)消費(fèi)者確定購買后，需要在官網(wǎng)上填寫一份詳細(xì)的訂單，并支付一筆訂金，數(shù)目為2500美元(在中國為15000元人民幣)，可以選擇快錢支付、電匯、或者線下門店付款。在定金支付后的兩星期內(nèi)，消費(fèi)者可以隨時改變主意，放棄購買，定金系數(shù)歸還。但若超過兩周，消費(fèi)者將會收到一份來自特斯拉的郵件確認(rèn)，表明訂單已經(jīng)被送往生產(chǎn)。這時如反悔，定金就不能退回了。
“定金模式為特斯拉創(chuàng)造了大量現(xiàn)金流。”中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)龔焱教授介紹說，傳統(tǒng)銷售模式往往是先有車，再進(jìn)行銷售；特斯拉的汽車往往需要幾個月，甚至幾年才能收到貨。“馬斯克在接受采訪時曾表示，獨(dú)特的現(xiàn)金流模式產(chǎn)生的現(xiàn)金，足以支撐他們對下一個車型的研發(fā)，因?yàn)殚_發(fā)一個新車型是非常昂貴的，一般都在10億美元以上。”
除了銷售模式的創(chuàng)新，在服務(wù)方面，特斯拉也有獨(dú)到之處。據(jù)了解，特斯拉主要采用云服務(wù)的方式，通過其控制中心進(jìn)行自我診斷；只有當(dāng)車子出現(xiàn)較大問題時，才會通過服務(wù)中心解決。
“在特斯拉的歷史上曾經(jīng)有過幾次召回，但是他們的處理方式和傳統(tǒng)車商完全不同。”一名汽車業(yè)內(nèi)人士對記者說。由于擔(dān)心電池充電器、電線或墻面電源可能過熱，今年1月，特斯拉ModelS被美國高速公路安全管理局責(zé)令召回，但是特斯拉方面并沒有照辦，只是通過郵遞的方式向客戶發(fā)放一個升級更新后的電源適配器。特斯拉中國工作人員表示：“要解決這個問題，只需選用新的電源適配器，并進(jìn)行系統(tǒng)升級就好。用戶按照車載屏幕上的提示按鍵進(jìn)行操作，整個過程和手機(jī)系統(tǒng)升級一樣。”和其他車商相比，特斯拉用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決了問題。
推廣 “病毒式”營銷無所不在
在宣傳方面，特斯拉也獨(dú)辟蹊徑，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交群的模式，這一點(diǎn)和小米公司頗為相似。
馬斯克本身擅長說故事，在各類視頻中，他介紹自己的創(chuàng)業(yè)故事，談特斯拉的理念和未來。特斯拉幾乎沒有做任何平面媒體廣告和電視廣告，馬斯克把精力都放在了互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，譬如利用口碑營銷。2013年年初，特斯拉宣布進(jìn)軍中國市場時，就有一批名人精英免費(fèi)為其造勢。當(dāng)時國內(nèi)有一批精英造訪特斯拉，如金山軟件公司董事長兼小米科技CEO雷軍、Forgame董事長汪東風(fēng)、360副總裁李濤、思科大中華區(qū)副總裁程邁越等，他們無形中為特斯拉做了廣告。
營銷專家表示，特斯拉在技術(shù)不成熟，產(chǎn)業(yè)鏈不配套的情況下，以富人的奢侈品作為切入點(diǎn)，通過“病毒式”營銷，進(jìn)行口碑傳播，吸引了許多人的關(guān)注。而馬斯克本人也漸漸成為繼喬布斯之后的新一任“創(chuàng)新教主”。
在應(yīng)對危機(jī)方面，馬斯克也善于運(yùn)用社交工具。特斯拉的營銷模式遭到了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的抵制，他們在美國許多州的法庭提出上訴，要求該州停止銷售特斯拉。然而，馬斯克發(fā)揮了其“創(chuàng)新教主”的魅力，通過微博等社交媒體呼吁大眾一起支持特斯拉的理念，制造輿論、展開辯論。
去年，媒體報道了特斯拉ModelS由于道路原因?qū)е缕囯姵負(fù)p壞，從而引發(fā)火災(zāi)之后，特斯拉ModelS需求顯著下降。隨即，馬斯克把危機(jī)公關(guān)的“戰(zhàn)場”轉(zhuǎn)向了社交媒體。他沒有向外界承認(rèn)錯誤，而是將視線轉(zhuǎn)移為傳統(tǒng)汽車與新能源車燃燒可能性之比，并指出稱“傳統(tǒng)車只有一個金屬薄片來保護(hù)底部，燃料供給帶或者油箱很容易受到破壞，會導(dǎo)致汽油燃燒甚至點(diǎn)著整個車。相反，特斯拉電池組的燃燒能量僅有汽油燃燒能量值的10%，并且分布在16個模塊里，其間有防火墻，特斯拉燃燒可能性只有傳統(tǒng)汽油車的1%。”結(jié)果，在社交媒體粉絲的幫助下，特斯拉扭轉(zhuǎn)了局勢。在特斯拉開啟了“中國市場戰(zhàn)略”后，馬斯克又隨即開通了新浪微博。
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