日前，種種消息表明，4英寸的iPhone5se將在今年3月推出，據(jù)悉，iPhone5se采用的是4英寸小屏，2.5D弧面玻璃等設(shè)計(jì)，搭載A9處理器，但總體來(lái)說(shuō)，iPhone5se也只是在iPhone5s的基礎(chǔ)上的常規(guī)的性能升級(jí)。據(jù)臺(tái)灣媒體DigiTimes指出，預(yù)計(jì)蘋(píng)果公司長(zhǎng)期供應(yīng)商富士康及后來(lái)者緯創(chuàng)科技將負(fù)責(zé)處理該公司即將推出的4英寸iPhone的組裝工作。目前來(lái)看，蘋(píng)果對(duì)iPhone5se寄望頗深。而對(duì)于iPhone5se的未來(lái)銷(xiāo)量，分析師也充滿(mǎn)了樂(lè)觀情緒，認(rèn)為形勢(shì)一片大好。
比如根據(jù)不久前瑞士銀行旗下分析師SteveMilunovich的預(yù)測(cè), 3月中旬后銷(xiāo)售的iPhone5se預(yù)期將可在未來(lái)一年內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)3000萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)可能將以500美元區(qū)間價(jià)格上市銷(xiāo)售，并預(yù)測(cè)iPhone5se在上市一年后帶來(lái)高達(dá)19.5億美元營(yíng)收利潤(rùn)。而加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師艾米特.達(dá)亞納尼（Amit Daryanani）更樂(lè)觀，認(rèn)為蘋(píng)果新款4英寸手機(jī)iPhone 5se將幫蘋(píng)果創(chuàng)收55億美元。
但在筆者看來(lái)，恐怕iPhone5se的未來(lái)銷(xiāo)量可能會(huì)讓這些分析師失望了。我們知道，此前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Garnter最新發(fā)布的智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，iPhone銷(xiāo)量在2015年第四季度出現(xiàn)史上首次下滑。即iPhone銷(xiāo)量從前一年同期的7483萬(wàn)部下降到7153萬(wàn)部，并由此導(dǎo)致蘋(píng)果智能手機(jī)的市場(chǎng)份額從前一年同期的20.4%下滑到17.7%。而蘋(píng)果目前受制于銷(xiāo)量與盈利不符合市場(chǎng)預(yù)期等多重因素博弈的影響，導(dǎo)致蘋(píng)果的股價(jià)在持續(xù)波動(dòng)，在2016年的前3個(gè)交易日，蘋(píng)果股價(jià)連續(xù)下挫，市值損失近500億美元。
因此，蘋(píng)果的考慮是急需一款手機(jī)在iPhone7之前的時(shí)間空檔，挽救投資人的期望與整年度更加平穩(wěn)可持續(xù)性的盈利預(yù)期，要知道蘋(píng)果最新一季財(cái)報(bào)里iPhone的比重高達(dá)68.06%，iPhone6s為蘋(píng)果帶來(lái)的持續(xù)性收入即將觸及天花板，這可能對(duì)蘋(píng)果股價(jià)有極度不利的影響。
但我們知道，隨著美元指數(shù)的穩(wěn)定，對(duì)蘋(píng)果盈利造成影響的匯率因素降低，iPhone7則極度有可能會(huì)拉升蘋(píng)果股價(jià)重回峰值，有分析師預(yù)計(jì)2017年iPhone銷(xiāo)量將恢復(fù)7%的增長(zhǎng)，達(dá)到2.51億部。但受制于iPhone7發(fā)布時(shí)間是在今年秋季，距離目前依然漫長(zhǎng)，但蘋(píng)果又需要迅速力挽頹勢(shì)，而且目前來(lái)看，未來(lái)2個(gè)季度，iPhone6s的銷(xiāo)量持續(xù)不佳或已沒(méi)有懸念。所以，在這個(gè)時(shí)候，iPhone5se就成為一款救場(chǎng)的產(chǎn)品。因?yàn)樵谌A爾街的分析師看來(lái)，iPhone5se如果能銷(xiāo)售更多的配件、完成更多的Apple Pay交易，則可能使蘋(píng)果公司的股價(jià)進(jìn)一步上漲。所以，iPhone5se這款只是性能常規(guī)升級(jí)的產(chǎn)品卻被蘋(píng)果寄予太多使命，它不僅要在短期內(nèi)止頹推動(dòng)鐘愛(ài)小屏幕用戶(hù)更新?lián)Q代，同時(shí)要點(diǎn)亮蘋(píng)果業(yè)績(jī)推動(dòng)股價(jià)上揚(yáng)。
但我們有一個(gè)疑問(wèn)是：市場(chǎng)等待的是蘋(píng)果拿出創(chuàng)新型的產(chǎn)品，還是一個(gè)小屏的配置升級(jí)版iPhone？市場(chǎng)總有一個(gè)悖論，盡管蘋(píng)果推出大屏手機(jī)才使得iPhone的銷(xiāo)量與市值達(dá)到前所未有的高峰，但市場(chǎng)總認(rèn)定小屏有著巨大的市場(chǎng)需求，這種需求是真實(shí)存在的還是一種臆測(cè)？
對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，小屏是一項(xiàng)正在消失或者說(shuō)正在衰退的業(yè)務(wù)，但蘋(píng)果對(duì)于小屏則始終有著最初的情懷，尤其是喬布斯當(dāng)初對(duì)于3.5英寸的堅(jiān)持，讓蘋(píng)果對(duì)于小屏手機(jī)始終抱有極其強(qiáng)烈的情感。但這種情感容易使得戰(zhàn)略偏離理性，在《品牌相關(guān)性》一書(shū)中有個(gè)觀點(diǎn)就是：我們始終要相信數(shù)據(jù)而不是感情，因?yàn)檎谒ネ伺c消失的業(yè)務(wù)具有巨大的情感動(dòng)力。我們更加需要關(guān)注銷(xiāo)量、價(jià)格、市場(chǎng)規(guī)模、數(shù)據(jù)走勢(shì)是如何顯示的，否則很容易陷入到戰(zhàn)略失調(diào)的困局。
而分析師的邏輯是，許多用戶(hù)喜歡小尺寸iPhone，但由于蘋(píng)果一直不更新，他們中許多人依然在堅(jiān)守老舊的iPhone 5c和5s。一旦蘋(píng)果推出小尺寸iPhone，這部分需求將極大釋放。因?yàn)槲覀冎溃瑔滩妓苟嗄昵暗囊粋€(gè)論調(diào)是沒(méi)有人會(huì)喜歡3.5英寸以上的手機(jī)，這個(gè)觀點(diǎn)雖然被iPhone6的高銷(xiāo)量擊碎，但分析師也有他自己的邏輯：蘋(píng)果在2015年的4寸機(jī)種iPhone5s、iPhone5c累積銷(xiāo)售達(dá)4660萬(wàn)臺(tái)，約占整體iPhone銷(xiāo)量的20%，因此蘋(píng)果推出iPhone 5se預(yù)期將能吸引這些市場(chǎng)需求換機(jī)。
但事實(shí)真的如此嗎？堅(jiān)持小尺寸iPhone的人們之所以不換機(jī)，就一定是在等待另一個(gè)小屏？事實(shí)上，小屏用戶(hù)之所以堅(jiān)持不換機(jī)可能并非源于屏幕大小的因素，而是iPhone6以及iPhone6s在創(chuàng)新上并沒(méi)有達(dá)成他們的預(yù)期，而5s相對(duì)而言又更具性?xún)r(jià)比。他們堅(jiān)持用小屏不僅僅在等待的另一個(gè)小屏，而是在等待另一次重大的創(chuàng)新，用戶(hù)早已厭倦了蘋(píng)果系新品僅僅只是性能升級(jí)的常態(tài)。
而目前各種關(guān)于iPhone7的內(nèi)幕曝光則讓用戶(hù)更加期待iPhone7可能帶來(lái)的重大創(chuàng)新。比如日前，科技媒體 AppleInsider披露了蘋(píng)果申請(qǐng)的幾項(xiàng)新專(zhuān)利。這些專(zhuān)利顯示，iPhone或許會(huì)在未來(lái)搭載全息顯示屏。也有消息人士曝光了iPhone7的設(shè)計(jì)圖，設(shè)計(jì)圖顯示蘋(píng)果為其增加了許多新特性和新材質(zhì)，而且iPhone 7可能采用Super AMOLED顯示屏。此外，消息稱(chēng)iPhone7去除了3.5毫米耳機(jī)插孔，蘋(píng)果將提升Touch ID速度，并將首次具有防水功能，而且蘋(píng)果加大了專(zhuān)利的儲(chǔ)備與投入，為iPhone 7的新功能應(yīng)用儲(chǔ)備專(zhuān)利基礎(chǔ)，包括應(yīng)急模式專(zhuān)利、眼球追蹤技術(shù)和防水性能等相關(guān)專(zhuān)利。甚至，iPhone 7可能增加無(wú)線充電功能，蘋(píng)果如今為iPhone7正在中國(guó)大陸尋找符合蘋(píng)果更高質(zhì)量要求的電池iOS設(shè)備供應(yīng)商，另外，早前有消息指出，蘋(píng)果供應(yīng)商富士康計(jì)劃斥資在臺(tái)灣建造藍(lán)寶石玻璃工廠，以取代GT Advanced Technologies的地位，應(yīng)用新屏幕材質(zhì)等等。
在這些關(guān)于iPhone7的各種邊角料的渲染與推動(dòng)下，許多用戶(hù)對(duì)iPhone7的期待已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)峰值。iPhone7可能會(huì)存在的重大創(chuàng)新使得許多潛在用戶(hù)持續(xù)觀望。而另一方面，有換機(jī)需求的用戶(hù)是恒定的，一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)有換機(jī)需求的用戶(hù)會(huì)在iPhone5se與iPhone7之間二選一。如果對(duì)iPhone7有購(gòu)機(jī)需求的用戶(hù)越多，意味著iPhone5se的潛在用戶(hù)將持續(xù)減少，糾結(jié)猶豫的情緒更濃，而且也有調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示了這一點(diǎn)。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Baird公布的一組新數(shù)據(jù)，他們?cè)诿绹?guó)對(duì)超過(guò)1000名消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果顯示，iPhone 7的人氣比兩年之前的iPhone 6更高。調(diào)查顯示有7%的受訪者表示他們有購(gòu)買(mǎi)iPhone 7的打算，而兩年前計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)iPhone 6的人數(shù)比例只有4%。據(jù)了解，目前持有iPhone 6或6 Plus的用戶(hù)群體有20%計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)iPhone 7，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例。
而讓人吃驚的是，該項(xiàng)調(diào)查顯示小屏用戶(hù)對(duì)iPhone7的期待更高。調(diào)查顯示，持有iPhone 4s又或者是舊iPhone的小屏用戶(hù)群體有23.9%計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)iPhone 7。所以某種程度上，iPhone5se在小屏市場(chǎng)不是沒(méi)有對(duì)手，它的對(duì)手恰恰是iPhone7。即便是從市場(chǎng)定位來(lái)談，iPhone5se也有點(diǎn)不合時(shí)宜。眾所周知，亞洲市場(chǎng)偏愛(ài)大屏，而有需求的歐美市場(chǎng)是高端市場(chǎng)，性能配置更弱的4寸小屏手機(jī)來(lái)打?qū)π阅芘c品位要求更高的高端市場(chǎng)同樣是一種定位上的錯(cuò)位。筆者曾談過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，未來(lái)iPhone5se的推出，可能會(huì)在歐美與亞洲兩個(gè)市場(chǎng)定位發(fā)生錯(cuò)位，這對(duì)iPhone的銷(xiāo)量與庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力、對(duì)成品率、供貨情況都會(huì)造成影響，繼而或給iPhone帶來(lái)整體利潤(rùn)上的壓力。
前面提到，分析師認(rèn)為，蘋(píng)果在2015年的4寸機(jī)種iPhone5s、iPhone5c累積銷(xiāo)售占五分之一，因此蘋(píng)果推出iPhone 5se預(yù)期將能吸引這些市場(chǎng)需求換機(jī)，但我們分析可知，這部分用戶(hù)更可能倒向iPhone7，iPhone7的市場(chǎng)預(yù)期與需求才是可能壓制iPhone5se的需求釋放與銷(xiāo)量增長(zhǎng)的核心因素。
而iPhone5se的產(chǎn)品推出另外一個(gè)負(fù)效應(yīng)是，導(dǎo)致iPhone供應(yīng)鏈零部件生產(chǎn)的壓力增長(zhǎng)，可能導(dǎo)致iPhone7的產(chǎn)能遭受影響，據(jù)此前Digitimes報(bào)道，臺(tái)灣不久前遭受的6.4級(jí)地震對(duì)臺(tái)積電生產(chǎn)設(shè)施的破壞程度超出想象，而臺(tái)積電又可能是蘋(píng)果A10處理器的獨(dú)家供應(yīng)商，雖然臺(tái)積電最初表示，該地震對(duì)2016年的產(chǎn)量產(chǎn)生約1%的負(fù)面影響，但在對(duì)破壞程度展開(kāi)細(xì)致研究后，發(fā)現(xiàn)實(shí)際遠(yuǎn)超出預(yù)期，可能會(huì)影響到iPhone7的芯片供應(yīng)。
而iPhone5se的推出有可能使得iPhone7的產(chǎn)能進(jìn)一步受到影響，目前蘋(píng)果芯片供應(yīng)商Cirrus Logic和Analog Devices也在要求他們的代工廠和服務(wù)提供商保留可觀的產(chǎn)能，為iPhone7做準(zhǔn)備。消息透露，蘋(píng)果也正計(jì)劃將緯創(chuàng)科技培養(yǎng)成iPhone裝配商，并為蘋(píng)果處理一部分5.5英寸iPhone 7 Plus的組裝工作。可以看出，因?yàn)閕Phone5se的生產(chǎn)，使得iPhone7本已存在的供應(yīng)鏈端的壓力進(jìn)一步加劇。蘋(píng)果過(guò)度投入太多時(shí)間與機(jī)會(huì)成本到iPhone5se則不利于確保iPhone7的性能創(chuàng)新、產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)間周轉(zhuǎn)、庫(kù)存與良品率。
所以，對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)顯得非常重要，蘋(píng)果推出iPhone5se應(yīng)該選擇一個(gè)更早的時(shí)間點(diǎn)來(lái)取悅這部分未滿(mǎn)足的小屏市場(chǎng)用戶(hù)，雖然小屏手機(jī)的市場(chǎng)需求的確存在，但畢竟是一個(gè)小眾的市場(chǎng)，過(guò)小的利基市場(chǎng)可行性不足的原因在于運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)成本太高。加之在iPhone7發(fā)布的關(guān)鍵時(shí)間風(fēng)口，iPhone5se 的提前發(fā)布并不利于制造整年度的利潤(rùn)與銷(xiāo)量增長(zhǎng)曲線抬高股價(jià)，反而因?yàn)閕Phone7的用戶(hù)需求過(guò)于強(qiáng)烈而壓制了僅僅是性能升級(jí)的iPhone5se的需求釋放，iPhone5se想達(dá)成幾十億美元的創(chuàng)收，但iPhone7將成關(guān)鍵阻礙因素。iPhone5se一旦銷(xiāo)量不佳，其負(fù)效應(yīng)則是導(dǎo)致蘋(píng)果持續(xù)偏離業(yè)界與投資人的期望，屆時(shí)蘋(píng)果股價(jià)預(yù)計(jì)將更加不容樂(lè)觀。
趨勢(shì)與潮流才是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的驅(qū)動(dòng)因素，如果過(guò)度臆測(cè)并假想了并不存在需求并作出反潮流的需求臆測(cè)，則可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓的致命后果。我們知道，過(guò)去兩年，蘋(píng)果新發(fā)布的產(chǎn)品多數(shù)未達(dá)成用戶(hù)與業(yè)界預(yù)期，蘋(píng)果利潤(rùn)率與股價(jià)上漲也缺乏想象空間。在而利率、稅收以及蘋(píng)果依賴(lài)關(guān)鍵科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的催化劑要素已成為過(guò)去的時(shí)間當(dāng)口，蘋(píng)果應(yīng)全力打磨爆品謹(jǐn)慎發(fā)布過(guò)渡性的新品，但由于急于滿(mǎn)足投資人預(yù)期與拉升股價(jià)的焦慮，使得蘋(píng)果不得已試圖再回過(guò)頭去取悅偏愛(ài)小屏的小眾群體，這可能導(dǎo)致對(duì)趨勢(shì)的誤判。
這里說(shuō)句題外話(huà)，美國(guó)有個(gè)著名導(dǎo)演比爾考斯，曾通過(guò)獨(dú)具風(fēng)格的情景喜劇作品大獲成功。后來(lái)在一次新片發(fā)布會(huì)上，有記者想請(qǐng)他談?wù)劤晒Φ拿卦E，他說(shuō)：我不知道成功的秘訣是什么，但我卻知道失敗的關(guān)鍵在于：試圖取悅所有人。蘋(píng)果可以借此自勉。
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