23年來(lái)，央視3·15晚會(huì)保持著“曝光企業(yè)全數(shù)向消費(fèi)者道歉”的紀(jì)錄，原以為“堅(jiān)持到底”的蘋(píng)果會(huì)打破這一紀(jì)錄，但結(jié)果并非如此。
北京時(shí)間4月1日晚間，蘋(píng)果發(fā)布致歉信，檢討公司對(duì)外溝通不暢，導(dǎo)致消費(fèi)者誤會(huì)了蘋(píng)果，此外還在致歉函中附上了新的iP hone4/4S維修政策。
美國(guó)媒體稱，“鑒于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的重要性，這封道歉信來(lái)得一點(diǎn)也不讓人奇怪。”不久前公布的蘋(píng)果2013年第一季財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收為68 .30億美元，同比增長(zhǎng)67%。
蘋(píng)果致歉函發(fā)布恰逢美股開(kāi)盤(pán)。至收盤(pán)時(shí)，蘋(píng)果股價(jià)下跌3 .11%，接近52周以來(lái)的最低水平。受蘋(píng)果股價(jià)影響，昨日A股多只“蘋(píng)果概念股”股價(jià)下挫，其中超聲電子、錦富新材和長(zhǎng)信科技跌停。
蘋(píng)果走向謙和
4月1日晚間9時(shí)許，蘋(píng)果中國(guó)的公關(guān)部門(mén)開(kāi)始向各大媒體記者通報(bào)官網(wǎng)發(fā)布庫(kù)克致歉函的消息，并簡(jiǎn)單介紹了內(nèi)容。電話的那頭，蘋(píng)果公司內(nèi)部宛如中國(guó)移動(dòng)的10086聲訊臺(tái)，背景中都是“打電話溝通”的聲音。
在蘋(píng)果CEO庫(kù)克看來(lái)，所有的一切是個(gè)誤會(huì)，而造成這個(gè)誤會(huì)的根本原因，就是溝通。
“在過(guò)去的兩周里，我們收到了許多關(guān)于A pple在中國(guó)維修和保修政策的反饋。我們不僅對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行了深刻的反思，與相關(guān)部門(mén)一起仔細(xì)研究了"三包"規(guī)定，還審視了我們維修政策的溝通方式，并梳理了我們對(duì)A pple授權(quán)服務(wù)提供商的管理規(guī)范。”庫(kù)克在“致尊敬的中國(guó)消費(fèi)者的一封信”中表示，蘋(píng)果意識(shí)到，由于在此過(guò)程中對(duì)外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為A pple態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費(fèi)者的反饋。對(duì)于由此給消費(fèi)者帶來(lái)的任何顧慮或誤會(huì)，表示誠(chéng)摯的歉意。
緣起北京時(shí)間3月15日晚，蘋(píng)果因售后服務(wù)內(nèi)外不平等問(wèn)題被央視3·15晚會(huì)曝光。緊接著，蘋(píng)果發(fā)布了簡(jiǎn)短的聲明，數(shù)天后又面向消費(fèi)者發(fā)布了第二篇聲明，不過(guò)內(nèi)容不是致歉，而是重新陳述了蘋(píng)果的維修政策和觀點(diǎn)。“是否致歉我并不關(guān)心，關(guān)鍵是解決問(wèn)題。”廣州的董先生向南都記者表示，恰逢3·15過(guò)后，自己的iPhone5出了問(wèn)題并送修，服務(wù)人員稱3天給予答復(fù)。但接受南都記者采訪時(shí)已是第10天，尚未獲得任何回復(fù)。
隨后在央視多套節(jié)目中，蘋(píng)果問(wèn)題被反復(fù)曝光。最后，庫(kù)克的致歉信出現(xiàn)在了《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)5天對(duì)“蘋(píng)果售后問(wèn)題”的跟蹤報(bào)道之后。
因?yàn)闀r(shí)間上的關(guān)聯(lián)，人們很自然地將庫(kù)克致歉與媒體報(bào)道聯(lián)系在一起。并認(rèn)為這是蘋(píng)果“服軟”的表現(xiàn)。不過(guò)對(duì)此，業(yè)內(nèi)也有不同的觀點(diǎn)，“媒體確實(shí)是催化劑，但蘋(píng)果畢竟是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司，他們始終認(rèn)為自己是在就事論事，所以可以看到聲明都是面向消費(fèi)者的。”國(guó)內(nèi)咨詢公司戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群表示，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)還是應(yīng)該落在“是否能解決問(wèn)題”上。
解決持久戰(zhàn)
日前，中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海在央視節(jié)目中說(shuō)，“我注意到蘋(píng)果公司LO G O上缺一塊東西，我想大概缺的是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的深刻理解，缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的感恩之心。”事實(shí)上從此刻開(kāi)始，已經(jīng)有不少人意識(shí)到，此次輿論對(duì)蘋(píng)果公司的口誅筆伐，開(kāi)始進(jìn)入“亂”的階段 售后問(wèn)題翻來(lái)覆去地講，并不影響蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品的維修，而抨擊蘋(píng)果的一方，理由也變得越來(lái)越感性和空洞。但蘋(píng)果始終保持沉默，又確實(shí)容易讓部分消費(fèi)者的心里不是滋味。
早在上周南都記者的一篇署名評(píng)論中，有關(guān)蘋(píng)果“對(duì)外溝通”的方式已被放上了臺(tái)面在前C E O喬布斯執(zhí)掌蘋(píng)果的時(shí)代，“強(qiáng)硬”和“不回應(yīng)”是蘋(píng)果的主旋律。而喬布斯的個(gè)人風(fēng)格和這種做法并不沖突，反而形成一種人格魅力。如今，態(tài)度謙和的庫(kù)克上臺(tái)，蘋(píng)果在對(duì)外溝通上已經(jīng)發(fā)生了改變，包括庫(kù)克數(shù)次訪華，拜訪政府相關(guān)部門(mén)高層和三大運(yùn)營(yíng)商“掌門(mén)人”，在財(cái)報(bào)中單列中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性等等。不過(guò)這些發(fā)自于庫(kù)克自身的改變，過(guò)去仍然包裹在喬布斯式的蘋(píng)果公司內(nèi)部。
“可以說(shuō)庫(kù)克在致歉信中巧妙地繞開(kāi)了央視曝光的問(wèn)題本身，而認(rèn)為癥結(jié)在溝通方式上，但也不排除這正是庫(kù)克的肺腑之言。”楊群認(rèn)為，蘋(píng)果公司對(duì)外溝通的風(fēng)格是否會(huì)自此改變，甚至?xí)绊懙竭@家公司在消費(fèi)者心目中的印象，以及未來(lái)的發(fā)展，是接下來(lái)最值得關(guān)注的部分。
翻過(guò)致歉的部分，庫(kù)克的公開(kāi)信中還是用較多的筆墨描述了維修細(xì)節(jié)上的調(diào)整。“我們向大家保證，A pple對(duì)于中國(guó)的承諾和熱情與其他國(guó)家別無(wú)二致。”內(nèi)容稱，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級(jí)為全部采用新部件的設(shè)備更換和自更換之日起重新計(jì)算的1年保修期。
股價(jià)下跌
庫(kù)克的一封致歉函，可以說(shuō)解決了消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題。不過(guò)在媒體端，各種聲音仍不絕于耳。值得注意的是，除了不少國(guó)內(nèi)媒體表現(xiàn)出“揚(yáng)眉吐氣”的情緒外，國(guó)外媒體也表現(xiàn)出了極大的“熱情”。
路透社昨日刊文稱，“庫(kù)克開(kāi)始養(yǎng)成道歉的習(xí)慣了。最近一次是向中國(guó)消費(fèi)者致歉，這種做法雖然丟臉但卻是值得的。通過(guò)承認(rèn)它的傲慢，這個(gè)科技巨頭用低廉的代價(jià)贏得了未來(lái)的買(mǎi)家。”言下之意，庫(kù)克致歉能迅速解決中國(guó)潛在的“抵制蘋(píng)果產(chǎn)品”危機(jī)。美國(guó)有線廣播電視網(wǎng)則報(bào)道稱，“鑒于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的重要性，這封道歉信來(lái)得一點(diǎn)也不讓人奇怪。”1月24日公布的蘋(píng)果公司2013年第一季財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收為68.30億美元，比去年同期的40 .80億美元增長(zhǎng)67%。
沒(méi)有人能預(yù)測(cè)走向“謙和”的蘋(píng)果未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的“形態(tài)”，但大多數(shù)媒體在“冷嘲熱諷”之余，對(duì)于蘋(píng)果維修條例的更改，以及欲加強(qiáng)與外界的溝通態(tài)度，仍表示肯定。不過(guò)致歉信發(fā)布當(dāng)天，蘋(píng)果股價(jià)卻下跌了3.11%。
在此之前，花旗分析師曾發(fā)布研究報(bào)告稱，因?yàn)橹袊?guó)官方媒體的不利輿論，維持蘋(píng)果“中性”評(píng)級(jí)。另一名前花旗資深分析師R ichardG ardner同樣認(rèn)為未來(lái)蘋(píng)果股票持續(xù)疲軟，他表示，“盡管仍有投資者看好蘋(píng)果，但近段時(shí)間以來(lái)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)所遭遇的負(fù)面報(bào)道，將使蘋(píng)果與中國(guó)移動(dòng)達(dá)成進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì)受挫。”
不過(guò)至南都記者發(fā)稿為止，仍未有投行就庫(kù)克致歉信的作用發(fā)表評(píng)論。而另一方面，蘋(píng)果股價(jià)下跌也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)一眾蘋(píng)果概念股走低。截至昨日收盤(pán)，蘋(píng)果概念股整體跌4.58%，跌幅居前。個(gè)股漲少跌多，超聲電子、錦富新材和長(zhǎng)信科技跌停領(lǐng)跌，深天馬A、長(zhǎng)盈精密跌幅超過(guò)8%，共達(dá)電聲和萊寶高科跌幅超過(guò)7%，歌爾聲學(xué)和環(huán)旭電子跌幅超過(guò)6%，宇順電子、九安醫(yī)療和德賽電池跌幅超過(guò)5%，云海金屬跌0 .12%跌幅最少；另外中國(guó)聯(lián)通漲0 .28%，比亞迪漲0 .46%。
