又近年終。回望一年，最熱門(mén)的話(huà)題是什么？我想移動(dòng)互聯(lián)必在其中。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，截至目前智能手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)5億。有人說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已成為人身體上的一個(gè)器官。”這種描述雖然有些夸張，但看看地鐵、公交車(chē)、餐廳等各種場(chǎng)合，乃至家里，人們無(wú)一例外地將眼睛盯在手機(jī)上來(lái)回刷屏，就覺(jué)得這種形容也不過(guò)分，現(xiàn)在人們已經(jīng)完全進(jìn)入了“身無(wú)手機(jī)心茫然”的境界。
人們這種接受和傳播信息的顛覆性變化已經(jīng)開(kāi)始沖擊社會(huì)的各個(gè)層面：攻城略地、無(wú)堅(jiān)不摧的國(guó)美成了京東的“展示廳”，王府井百貨大樓成了各種服裝網(wǎng)店的“試衣間”；今年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，淘寶銷(xiāo)售總額達(dá)到350億元；連一向以“創(chuàng)業(yè)教父”自居的俞敏洪前幾天也不得不召集150位骨干召開(kāi)緊急會(huì)議，應(yīng)對(duì)百度、阿里巴巴、騰訊等殺入教育培訓(xùn)市場(chǎng)。
今年以來(lái)，我和報(bào)社的同事們一直關(guān)注著這一浪潮可能給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)的變革。我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)的大潮中，無(wú)一行業(yè)能夠幸免，汽車(chē)行業(yè)也不可能獨(dú)善其身，但從深度上看，次序有別，先是汽車(chē)傳媒，其次是經(jīng)銷(xiāo)商，最后是制造業(yè)。作為中國(guó)最大的汽車(chē)傳媒集團(tuán)之一，我們正感受著、經(jīng)歷著，應(yīng)對(duì)著這種挑戰(zhàn)。但其他兩個(gè)領(lǐng)域經(jīng)銷(xiāo)商和制造商中的大部分好像還不是特敏感、特著急，反而好像主人感更強(qiáng)，有人甚至說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)無(wú)非是讓我們調(diào)整一下廣告費(fèi)的投放結(jié)構(gòu)而已。”
有鑒于此，在廣州車(chē)展期間，《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》特地舉辦了一場(chǎng)研討會(huì)，主題是“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式”，邀請(qǐng)了行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞傳媒、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)及汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等各方面的專(zhuān)家，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的影響進(jìn)行探討，但到場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)不足百家。我想原因一是大家年底太忙；二是對(duì)這個(gè)問(wèn)題不敏感。因此，在這里我將會(huì)議的一些觀點(diǎn)及本人的一些思考轉(zhuǎn)述于此。
從機(jī)遇的角度看，移動(dòng)互聯(lián)給4S店經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了三大便利：一是加快了與用戶(hù)溝通的速度。一鍵按下去，成千上萬(wàn)的用戶(hù)幾秒鐘之內(nèi)便收到了你要傳遞的信息；二是加深了與用戶(hù)溝通的力度，這主要是通過(guò)增加頻次與反復(fù)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的；三是可以挖掘更多的潛在客戶(hù)，這得益于互聯(lián)網(wǎng)本身的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。還有一點(diǎn)讓4S店高興的是，市場(chǎng)推廣成本有可能大幅降低，不需要花那么多錢(qián)了。國(guó)內(nèi)一家大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)老總最近分析大數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的影響時(shí)談到，其將會(huì)把占總銷(xiāo)售收入的0.6%左右的市場(chǎng)費(fèi)用減至0，口氣可謂不小！
天下真有此等美事？且慢，讓我們來(lái)看看移動(dòng)互聯(lián)將給4S店經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)怎樣的挑戰(zhàn)。
首先是來(lái)自?xún)?nèi)部的挑戰(zhàn)，俗話(huà)說(shuō)“窩里斗”（此處這一詞語(yǔ)為中性詞）。表現(xiàn)之一是經(jīng)銷(xiāo)商之間的斗爭(zhēng)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廠家為4S店設(shè)立的“特定區(qū)域”邊界沒(méi)了，比如北京海淀區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商可以輕松地將車(chē)賣(mài)到全北京乃至周邊河北的市縣。不僅同品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇了，不同品牌之間的客戶(hù)爭(zhēng)奪也會(huì)更加激烈。表現(xiàn)之二是廠家與4S店之間的客戶(hù)信息爭(zhēng)奪。現(xiàn)在廠家正在為車(chē)內(nèi)置入一塊車(chē)聯(lián)網(wǎng)“顯示屏”，爭(zhēng)奪首先是后端后市場(chǎng)服務(wù)，何時(shí)進(jìn)入前端的銷(xiāo)售還不好說(shuō)，但廠家的意圖非常明顯。
其次是來(lái)自外部的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)者主要有四類(lèi)：社會(huì)維修商、配件供應(yīng)商、超級(jí)網(wǎng)商和廠家，其挑戰(zhàn)將從4S店立身之本的“4S”開(kāi)始。
一是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)全面進(jìn)入供過(guò)于求的時(shí)代，試想，如果一家超級(jí)網(wǎng)店擁有成千上萬(wàn)個(gè)客戶(hù)訂單，那個(gè)廠家能夠拒絕誘惑，能夠不給用戶(hù)打大折扣？更要命的是，如果超級(jí)網(wǎng)店能與廠家結(jié)成聯(lián)盟，用戶(hù)可通過(guò)移動(dòng)手機(jī)下達(dá)個(gè)性化訂單，與廠家的柔性化生產(chǎn)線真正實(shí)現(xiàn)對(duì)接，而支付問(wèn)題也隨著汽車(chē)廠家的加入而迎刃而解。比如用戶(hù)買(mǎi)一輛十多萬(wàn)元的高爾夫，用戶(hù)向一汽-大眾的賬上先打四五萬(wàn)元的款，余款交車(chē)時(shí)付清有什么不可能的？這時(shí)候4S店就成了“展示中心”和“交車(chē)中心”（如果上門(mén)交車(chē)的話(huà)，連“交車(chē)中心”的功能都去掉了），既然是“展示中心”和“交車(chē)中心”，一汽-大眾在北京還需要三四十家4S店嗎？
二是配件供應(yīng)環(huán)節(jié)。現(xiàn)在為主機(jī)廠配套的配件廠家主要的客戶(hù)是整車(chē)生產(chǎn)廠家，一方面為其生產(chǎn)的整車(chē)配套，另一方面將配件賣(mài)給其銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售公司加價(jià)后賣(mài)給4S店，4S店再加價(jià)賣(mài)給用戶(hù)。移動(dòng)互聯(lián)可以為配件廠家發(fā)掘和擴(kuò)大另一客戶(hù)群，即社會(huì)配件銷(xiāo)售商，甚至是直接的用戶(hù)。目前這一規(guī)模不大，而移動(dòng)互聯(lián)將會(huì)有力地推動(dòng)這一渠道的發(fā)展，如果社會(huì)配件銷(xiāo)售商開(kāi)辟“配件供應(yīng)+維修服務(wù)”的模式，其競(jìng)爭(zhēng)力不可小視。
三是汽車(chē)維修環(huán)節(jié)。目前4S店最大的一塊利潤(rùn)來(lái)自維修，一般毛利率在40%~50%。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高利潤(rùn)不可持續(xù)，一定會(huì)有新進(jìn)入者。廣州車(chē)展期間，本人微信上就收到了一家叫“好快省”連鎖維修公司招聘店長(zhǎng)和維修工的廣告，據(jù)說(shuō)這家公司的老板原來(lái)就是一家合資企業(yè)主管銷(xiāo)售的老總。社會(huì)維修網(wǎng)點(diǎn)密集、價(jià)格優(yōu)惠。如果假以時(shí)日有品牌與質(zhì)量保證，其形成的“維修服務(wù)+配件供應(yīng)”模式將對(duì)4S店形成致命一擊。
四是信息反饋環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最容易破解。4S店自己開(kāi)的網(wǎng)點(diǎn)再怎么做，也做不過(guò)超級(jí)網(wǎng)商，他們不是一個(gè)量級(jí)。還有前面提到的廠家那塊車(chē)聯(lián)網(wǎng)“顯示屏”，可以將實(shí)時(shí)信息囊括在手，還需要經(jīng)銷(xiāo)商每天上報(bào)那份“帶水份”的報(bào)表嗎？
這四個(gè)方面的沖擊歸結(jié)為一點(diǎn)就是：搶走4S店的用戶(hù)，攤薄4S店的利潤(rùn)。而與4S店利潤(rùn)可能下滑對(duì)應(yīng)的是其剛性成本的不斷上升：土地租金年年上漲、人工成本年年遞增、水電氣熱等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用只增不減，還有沒(méi)完沒(méi)了的壓貨帶來(lái)的財(cái)務(wù)成本，這還不包括建設(shè)越來(lái)越漂亮的店面而帶來(lái)的建店成本攤銷(xiāo)。在這一趨勢(shì)下，4S店的命運(yùn)將會(huì)如何？
在此次召開(kāi)的研討會(huì)上，一位大集團(tuán)的老總聽(tīng)完發(fā)言后直言：“我們最近每年都在流失大量客戶(hù)，而這些客戶(hù)是現(xiàn)有4S店無(wú)論采用何種模式都不能吸引回來(lái)的，我們必須采用新的商業(yè)模式。”
其實(shí)，任何一種銷(xiāo)售模式都有“誕生、發(fā)展、成熟、消亡”的過(guò)程，其不以人的意志為轉(zhuǎn)移。記得十四、五年前，當(dāng)廣州本田、一汽奧迪，上海通用等廠家大力推行4S店模式的初期，我曾寫(xiě)過(guò)一篇文章——《4S店模式將重塑中國(guó)車(chē)市新格局》，當(dāng)時(shí)有人不以為然，特別是號(hào)稱(chēng)“巨無(wú)霸”的中汽貿(mào)、中汽銷(xiāo)等當(dāng)時(shí)占據(jù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售絕對(duì)主導(dǎo)地位的國(guó)有經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。時(shí)過(guò)境遷，其無(wú)一不落入破產(chǎn)的命運(yùn)，而順應(yīng)這一潮流的民營(yíng)企業(yè)則風(fēng)起潮涌，成為目前中國(guó)車(chē)市最重要的力量。
今天我在這里寫(xiě)下這篇文章，是要提醒各位經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的老總，創(chuàng)新無(wú)止境，一場(chǎng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮即將掀起，在這場(chǎng)波瀾壯闊的變革中，是隨波沖浪，還是為大浪傾覆，命運(yùn)掌握在你們自己手中。
但愿我是杞人憂(yōu)天。
（作者系中國(guó)汽車(chē)報(bào)社副總編輯）
